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去功能化,网易考拉更名背后的丁磊“品味电商

对任何一个品牌而言,品牌更名都不是一件小事。当“滴滴打车”更名为“滴滴出行”,我们看到的是业务类型的延展 -->   对任何一个品牌而言,品牌更名都不是一件小事。当“滴滴打车”更名为“滴滴出行”,我们看到的是业务类型的延展;当“阿里旅行”更名为“飞猪”,我们看到的是核心目标群的改变;6月6日,“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”时,我们又将会看到什么样的改变?

  当品牌名越来越短,品牌的图谋通常越来越大

  毫无疑问,网易考拉的更名,给人的第一印象往往是:“是不是要去海淘化?”,毕竟按官方说法,网易考拉的更名是为了更好适应业务的拓展,其商品来源将从进口商品拓展至于包括中国在内全球高品质制造,将从一个典型的垂直跨境电商,向综合型电商平台进军。

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  (图:6月6日,网易考拉海购宣布更名为网易考拉)

  但判读一个品牌的未来动作,不能仅仅从表面来判断。网易考拉经过3年快速发展辛苦得来的跨境进口零售电商第一(引自艾媒报告)更不会这么轻易放弃。君不见在这次品牌更名的同时,网易考拉也发布了全新的Slogan——“我的美好世界”,配合全新的视觉标识,依然在强调来自全世界的好商品,只是不再只强调“进口好货当地价”的“低价”了。

  我们还可以回顾一下2017年11月时,网易曾概括过自己的“考拉模式”:精选、极致质价比以及用户忠诚度,可以看到,网易考拉的更名并没有改变考拉模式的三大核心优势。此外,有消息称,网易考拉海购于2015年底启动的宁波超30万平米的保税母仓建设工程也近尾声,网易考拉在以保税进口模式为核心的仓储布局上,与跨境电商同行的领先优势非但没有缩小,反而正逐步扩大。

  因此,表面上网易考拉“删掉了”跨境的功能属性,但实际上,这有可能只是网易考拉的体量和优势达到一定数量级后的自然扩张,网易考拉依然将以进口商品和保税进口模式为核心,但它的竞争目标,是更大的电商平台,比如天猫、京东与唯品会。

  网易考拉更名背后,是网易电商整体的“品味”转向

  网易考拉的去功能化并不是孤例,事实上,网易的另一款电商产品“网易严选”也正在发生同样的变化,只不过没有改名这么激烈。从2017年起,网易严选在品牌推广时的重点,就已经从“大牌制造商直供”、“匠心精神”向“严选美学”迁移,无论是“严选空间”、“颐和园”与“黑凤梨”系列以及近期的“严选HOME”都在强调一个全新的用户心智——“品味”

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  (图:淘宝心选、京东京造、苏宁极物有着高度相似的商品品类)

  不得不说,这种转变与其他的竞品形成了鲜明的差异。无论淘宝心选、京东京造、苏宁极物,都还停留在将重点放在“性价比”上,因此他们之间也更为相像:以家居为主的基础款、颜色和款式选择少,只做少量爆款的纯理性思路;而如今的网易严选与网易考拉,已将重点放在了消费者身上,他们关注消费者会成为什么样的人,做出什么样的选择。

  这也就是丁磊一直在提及的“新消费”,以前大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。因此,品质尽管依然是十分重要的利益点,但能否通过商品的消费来展现自我,也成为越来越多消费者的行为准则。

  网易考拉用考拉这种动物精准的描述了这种消费者行为:“考拉具有多种有趣的习性,例如偏食、一天只有2小时清醒、对自己喜爱的树木抱着不放、仅仅是闻到桉树气息就能获得准确信息等,这些特性与我们用户的消费行为十分相像,如对消费有着十分明确的喜好、只关注必要的信息、对喜爱之物无限追求、了解并擅长介绍自己感兴趣的内容等等。”

  当别的平台还在关注品质,关注价格时,丁磊已经为网易考拉和网易严选定下了“品味”的新方向。

  高端+定制布局新增量市场,网易考拉的业务新动态

  网易电商对于“品味”的理解,也主导了他们的业务发展,尤其是网易考拉作为国内最大的跨境电商平台之一,其近期业务频频发力也吸引了所有人的关注。除了2017年先后在欧洲、澳洲、日本、美国等地举办招商活动外,网易考拉在2018年中不断扩大与海外高端商超及高端品牌的合作力度,例如在刚刚过去的Q1季度,网易考拉海购就已与数十个全球知名品牌签署战略合作协议,甚至丁磊还亲赴丹麦,引进丹麦最大家居品牌欧森丹尔,将丹麦的品质生活带给中国的消费者。

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  (图:网易考拉推出的全球工厂店,主营业务与其他F2C平台差异显著)

  “品味”电商还不止于在全球搜集精品,通过自己的方式量身定制精品也成为网易电商的重要选择,2018年第一季度,除严选外另一家由网易考拉孵化的F2C平台——网易考拉全球工厂店也引起了行业和社会的广泛关注。与其他F2C平台不同的是,网易考拉的全球工厂店从一开始就致力于优质制造工厂的品牌孵化,通过定制化的方式,将最好的材料、最好的设计和最好的工艺集合在最高的性价比之上,目前已有上百家工厂的千余款商品入驻,未来将形成网易考拉重要的品类“护城河”

  当其他电商平台都继续关注内容电商、低价电商时,网易丁磊的“品味”电商无疑需要更多的思考和接受时间,但正如网易考拉仅仅用2年就成为跨境进口零售电商市场的第一,网易“品味”电商的成功又需要多久才能实现呢?



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