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中国彩电业:冬天过去了 春天还会远吗?

2017年对于大部分电视厂商来说是相当困难的一年,继2015-2016年连续的上涨之后,从2017年年初开始电视市场表现持续低迷,根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月零售量同比下跌了11.7%,全年预计同比下跌9.6%。

2017年对于大部分电视厂商来说是相当困难的一年,继2015-2016年连续的上涨之后,从2017年年初开始电视市场表现持续低迷,根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月零售量同比下跌了11.7%,全年预计同比下跌9.6%。许多电视巨头纷纷陷入利润下滑甚至亏损的状态中。

造成这一现象的主要原因是2016年下半年以来电视面板价格一路上涨,使得原本利润就薄如纸片的整机市场不堪压力,各品牌厂商纷纷选择涨价应对不断上升的成本。此外,2014年下半年互联网企业借助资本以及智能电视发力终端零售市场,使得电视市场的竞争日趋白热化。

为了快速抢占市场,互联网品牌掀起了空前的价格战,其中,乐视更是打出了“零元购机”的口号,传统品牌不得已也纷纷选择降价应对,导致市场均价在2015-2016年快速下跌。

随着智能电视越来越受到消费者的青睐以及零售价格快速下降的刺激,2015-2016年电视市场规模均取得了较大的增长,根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,零售量同比分别增长9.6%和5.2%.但对于电视这个成熟的高饱和产品来说,主要需求来自于替换,市场的快速增长也意味着消费的提前透支,而这也正是2017年市场低迷的另一层原因。

分渠道来看,对于价格非常敏感的在线市场失去了高增长红利,2017年1-10月零售量同比仅增长2.3%;而原本就逐步萎缩的线下市场更加雪上加霜,2017年1-10月零售量同比下跌17.5%,创下有史以来1-10月最大同比跌幅。

成本的上涨、市场的低迷、竞争的加剧,无一不压得企业喘不过气来。但从另一层面来说,巨大的压力反而能够倒逼整个行业努力创新,寻求突破。

高附加价值电视市场增长显著

今年以来,各品牌厂商纷纷将战略重点放在大尺寸、高端化产品上,以期通过增加单台毛利率的方式应对市场困境,而这也迎合了当下趋优消费的市场环境。我们不难发现,消费世代正在发生着迁移。

1980-1995年出生的人成为新的主流消费群体,他们的受教育程度、个人财富积累以及日常社交环境都将潜移默化地对消费理念产生影响,其中最为明显的便是对于生活品质的追求,对他们来说,这也是某种程度上的自我表达。而新一代消费群体对于高品质生活的追求在“买电视”这件事上便可以理解为:愿意为更高附加值的电视买单。

大屏可以带来更好的视觉体验,越来越多的消费者将目光转向大屏幕电视产品。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月,55英寸及以上电视零售量同比增长22.6%,占整体零售市场比重突破40%,预计2017年平均尺寸有望突破48英寸。

说到更高的附加值,画质上的提升也必不可少,在4K分辨率的基础上,广色域技术以及HDR技术被广泛运用于高端电视中。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月,使用广色域技术的电视零售量同比增长80.7%;HDR电视则发展更为迅猛,零售量同比增幅超过350%.

为了进一步提升传统液晶电视的画质,量子点电视采用与众不同的背光源技术,为显示性能带来更多的可能性。继三星在2015年发布了首款量子点电视后,TCL以及风行电视也在2017年加入,使得量子点电视阵营的羽翼更为丰满。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月,量子点电视零售量同比增长48.3%.

除此之外,OLED电视也是高端电视的代表之一。OLED电视以其纤薄的身躯、精致的画质引起了诸多追求高品质电视消费者的青睐。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,2017年1-10月,OLED电视零售量同比增长152%.尽管目前OLED电视市场的规模还相当有限,但其潜力无疑是巨大的。

索尼于2017年发布的OLED电视及其独特的银幕声场技术,不但巩固了索尼的“黑科技”地位,同时也成为高端电视市场的热点话题;部分国产厂商也在年内发布了2K分辨率的OLED电视,亲民的零售价格大大降低了选购OLED电视的门槛。今年,苹果为其最新一代旗舰机型配备了OLED屏幕,尽管手机与电视所使用的OLED技术不尽相同,但也令OLED成为了目前炙手可热的话题之一。

人工智能与电视的融合发展

在硬件技术不断升级的同时,电视智能化也在不断进步,其中人工智能技术最引人瞩目。随着小米在今年3月份发布以人工智能为主打的4A系列电视以来,各大国内外厂商也纷纷推出了人工智能电视。人工智能技术的引入,赋予了传统电视更多功能。同时,人工智能电视作为智能家居接入端口之一,有望在中国成为最受欢迎的集显示和交互于一体的智慧端口。

根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据,全国已经有超过10家品牌厂商推出了以人工智能为主打的电视产品,其中既包括了海信、TCL、长虹等传统电视厂商,也包括了小米、微鲸、暴风TV等互联网企业。

2017年1-10月人工智能电视零售量占比为3.9%,其中10月份占比已经达到7.7%.人工智能电视零售量占比呈现稳步增长的态势,未来人工智能将很有可能成为电视的标配。

虽然语意理解能力差、连续对话功能不稳定、深度学习能力不够等问题依然是消费者对人工智能电视满意度较低的主要原因,但随着人工智能技术的发展,行业标准的规范,消费者的交互体验也将不断得到提升,同时,结合“智能家居”共同发展,未来值得期待。

趋优消费时代来临

其实,近几年来,随着消费者对于高端产品愈加青睐,趋优消费的现象不仅仅出现在电视行业。

大家电方面,冰箱已由双开门发展为多开门,人工智能技术也被应用在高端智能冰箱中,远程控制、食材记录,菜谱推荐和线上订购等功能也逐步实现。根据捷孚凯中国冰箱零售市场监测数据,2017年1-10月,智能冰箱零售量在万元以上的高端市场中占比超过30%.

小家电方面,手持推杆式吸尘器以其无线、便携和体积较小的优点,迅速抢占吸尘器高端市场。原有的诸多“短板”也在逐渐解决,越来越多厂家推出吸力更强、续航更久的手持式推杆吸尘器。根据捷孚凯中国吸尘器零售市场监测数据,2017年1-10月,手持推杆式吸尘器零售量已经占到吸尘器整体市场的35%。

2018年电视市场展望

尽管电视市场经历了2017年的“滑铁卢”,但随着面板价格在2017年下半年重新进入下跌周期,我们有理由相信2018年市场将迎来温和复苏。

2017年底至2018年国内有三条面板代线投产,虽然平均尺寸的攀升会蚕食掉一部分新增面板产能,但面板价格下跌的趋势在短期内很难改变。三个新面板厂中,京东方合肥作为国内10.5代线的先行者,良率的提升和产能的释放存在一定不确定性。但中国电子咸阳和中电熊猫成都的两条8.6代线仍能为全球面板供应的提升做出一定的贡献。

众所周知,面板在电视机制造成本中扮演着非常重要的角色,面板价格的波动直接影响了整机厂商的利润水平。高世代线面板产能不断释放,成本压力的缓解,为零售促销活动带来更多弹性,尤其是中大尺寸,根据捷孚凯中国平板电视零售市场预测数据,2018年中国电视市场规模有望达到4575万台,同比增长3%,55英寸及以上大尺寸电视市场规模将超过2000万台。

同时,在厂商“产品升级”和消费者“趋优消费”的双重驱动下,未来的平板电视市场将会围绕“更大尺寸、更强功能、更高附加值”展开激烈角逐。尽管面板价格的回调在短期内对于低迷的平板电视市场能够起到一定的缓解作用,但从长远来看,各品牌厂商依然应该加大高附加价值产品的研发投入,避免陷入无止境的价格竞争之中。

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